Beleggen in disruptieve bedrijven Deel 1: Wat is disruptie?

Beleggen in disruptieve bedrijven is vandaag heel actueel. Wat is disruptie? Het toeval wilt dat de ‘vader van de disruptie’, de econoom Clayton Christensen, recent overleed.

Christensen beschreef in zijn werk hoe een innovatieve nieuwkomer zelfs zo goed als onaantastbaar geachte bedrijven onderuit kan halen.  Hij wees er nadien zelf op dat de term disruptie een eigen leven is gaan leiden en vaak incorrect en ronduit onterecht gebruikt werd om eender welke innovatieve  technologische evolutie te beschrijven. Het gebruik van de term is inderdaad exponentieel toegenomen en vaak wordt disruptie onterecht en verkeerdelijk gebruikt als een hol modewoord.

Wat is disruptie?

Christensen beschreef disruptie als het proces waarbij een kleiner nieuw bedrijf met minder middelen erin slaagt succesvol te concurreren met gevestigde bedrijven. Bestaande bedrijven  leggen zich meestal toe op het verbeteren van producten en diensten voor de meest veeleisende, vaak ook meest rendabele klanten. Daarmee overtreffen of negeren ze de noden van andere klantensegmenten. Nieuwkomers spelen daar op in door een meer aangepast, en vaak beter alsook goedkoper, product of dienst aan te bieden. Ze richten zich hierbij op de klanten die door de gevestigde bedrijven over het hoofd gezien worden. Kortom de nieuwe spelers krijgen voet aan de grond door nieuwe, beter aangepaste functionaliteiten aan te bieden en dit bovendien vaak tegen een lagere prijs.

Disruptie is het proces waarbij een kleiner nieuw bedrijf met minder middelen erin slaagt succesvol te concurreren met gevestigde bedrijven

Gevestigde bedrijven reageren meestal traag op nieuwe uitdagers aangezien ze de afgesnoepte klantensegmenten als onbelangrijk beschouwen en zich blijven richten op het hogere/meer rendabele segment. De nieuwkomers breiden vervolgens uit naar de hogere marktsegmenten door de vereiste kwaliteit te leveren en tegelijk de voordelen, die een eerste succes boden, te behouden. Wanneer mainstream consumenten de diensten/producten van de nieuwkomer oppikken, is er sprake van disruptie. De disruptieve spelers concurreren dan rechtstreeks met de gevestigde bedrijven en kunnen hen mogelijk zelfs volledig uit de markt duwen.

Netflix vs Blockbuster

Figuur 1: de strijd tussen Netflix en Blockbuster weergegeven aan de hand van hun omzet.

Een goed voorbeeld van disruptie is de manier waarop Netflix als nieuwe speler de gevestigde waarde, videoverhuurketen Blockbuster, de markt uit duwde. Netflix begon in 1997 met het volgende concept: het bedrijf bood klanten per post een groot dvd filmaanbod te huur aan. Dit oorspronkelijke aanbod sprak de meeste Blockbuster klanten niet aan. Zij wilden snel en impulsief een nieuwe film kunnen lenen wat per postorder niet mogelijk was. Netflix sprak echter andere, minder rendabele, klantensegmenten aan zoals filmliefhebbers, onlineshoppers en vroege dvd-adepten. Netflix wist dus een klein segment klanten te vinden dat door de gevestigde speler Blockbuster over het hoofd gezien werd aangezien ze minder rendabel waren.

De term disruptie is een eigen leven gaan leiden en wordt vaak ronduit onterecht gebruikt om eender welke innovatieve  technologische evolutie te beschrijven.

Blockbuster reageerde hier, zoals de theorie voorschrijft, initieel amper op aangezien hun meest rendabele klantensegment veilig bleef. Vervolgens schakelde Netflix over naar een beter product in de vorm van een online videoplatform met een haast eindeloos aanbod tegen een beperkte prijs. Netflix slaagde er daardoor in de strijd aan te gaan om de meest rendabele klantensegmenten waarop Blockbuster failliet ging.

De ironie wilt dat Blockbuster in het jaar 2000 de kans kreeg Netflix op te kopen. Het zag hier echter van af en betaalde later een hoge prijs voor deze fout. Voor de liefhebbers van de  ‘petit histoire’ geef ik graag mee dat Netflix  in de VS nog steeds 2,7 miljoen klanten heeft die er voor kiezen dvd’s per post te ontvangen. Een deel doet dat omdat de internetverbindingen in veel Amerikaanse plattelandsgebieden, zelfs anno 2020, te traag zijn om degelijk videocontent te kunnen streamen.  Anderzijds zijn er ook filmliefhebbers die voor deze formule kiezen omdat deze veel meer films bevat dan zijn streaming variant.  

Ook andere onaantastbare bedrijven gingen op eenzelfde roemloze manier ten onder. Denk bijvoorbeeld maar aan Kodak dat de trein van de digitale fotografie miste, hoewel het reeds in de jaren ’70 beschikte over een eerste ontwerp voor een digitale camera. Men zag toen echter het nut niet in van deze uitvinding, een kostelijke fout. Generaties lang betekende het ‘Kodak moment’ zoveel als een belangrijke gebeurtenis die het waard was om op foto te vereeuwigen. Tegenwoordig staat het ‘Kodak moment’ voor het moment waarop een bedrijf hopeloos voorbijgestreefd blijkt door disruptieve concurrenten, de grote angst van vele bedrijfsleiders.

Allesomvattend en wereldwijd

Ondertussen heeft de olievlek van disruptie zich wereldwijd uitgespreid over alle mogelijk denkbare sectoren. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop we vandaag op reis gaan. De meeste onder ons gaan niet meer naar een klassiek reisbureau, maar boeken een vlucht via sites als Skyscanner en een bijhorend verblijf via bedrijven als Airbnb en Trivago. Als playlist voor onze vakantie kunnen we via Spotify of Tidal een hele muziekbibliotheek meezeulen in onze broekzak. Indien we geen tijd meer vinden om naar de winkel te gaan, kopen we de laatste ontbrekende reisspullen via Amazon of Bol.com. En als we toch bezig zijn bestellen we via Zalando nog wat shorts en een zwembroek. Ter plaatse kunnen we snel een taxirit regelen via Uber of Lyft. Onderweg laten we ons gidsen door Trip Advisor, waar we ook leuke adresjes vinden om wat te gaan eten. Daarmee besparen we ons de kosten en het gewicht van vuistdikke reisgidsen. Onze betalingen ter plaatse kunnen we eenvoudig en veilig afhandelen met apps als Payconiq. Travellers cheques wat waren dat ook al weer?

Disruptieve nieuwkomers verdringen niet alleen hun voorgangers, ze doen dit ook op veel omvangrijkere schaal.

We hebben hier voornamelijk Amerikaanse en Europese voorbeelden gegeven aangezien die ons het meest vertrouwd zijn. Maar ondertussen verschijnen in de rest van de wereld lokale varianten van al deze bedrijven. Waar het in een eerste fase vaak ging om regelrechte kopieën van westerse spelers zien we nu ook nieuwkomers opduiken die veel uitgebreider en disruptiever zijn.

In een steeds sneller veranderende wereld lijkt een klassieke ‘buy & hold’-strategie veel minder evident.

The winner takes it all?

Om de impact van deze veranderingen te kunnen kaderen maak ik graag gebruik van het boek: ‘De winnaarseconomie’. Hierin beschrijft Koen de Leus, hoofdeconoom bij BNP Paribas Fortis, de vierde industriële (digitale) revolutie die op dit eigenste ogenblik plaatsvindt. De Leus stelt dat de digitale economie een echte winnaarseconomie is: ‘in een wereld zonder fysieke grenzen rijft het bedrijf met het beste product het grootste deel van de koek binnen. De rest verdeelt de kruimels’.

De meest succesvolle bedrijven gaan dus met het grootste deel van de opbrengsten aan de haal. Bovendien verloopt dit uitermate disruptieve proces almaar sneller. Ter illustratie kunnen we kijken naar het onderstaande schema, dit geeft de evolutie weer van de tien grootste Amerikaanse bedrijven van de afgelopen honderd jaar. Wat valt hier nu uit te leren? Ten eerste kunnen we duidelijk zien hoe de huidige top vijf volledig bestaat uit relatief nieuwe disruptieve bedrijven.  Veel van de bedrijfstoppers uit ’67 zoals Kodak, IBM, Sears en Polaroid zijn ondertussen ware dinosauriërs die door disruptieve technologieën en bedrijven verdreven werden. Ten tweede valt duidelijk op dat de waarde van deze bedrijven veel groter zijn dan hun voorgangers. Disruptieve nieuwkomers verdringen niet alleen hun voorgangers, ze doen dit ook op veel omvangrijkere schaal.

Figuur 2: evolutie van de tien grootste Amerikaanse bedrijven van de afgelopen honderd jaar.

Gevolgen voor bedrijven.

In deze winnaarseconomie evolueert alles steeds sneller. Neem bijvoorbeeld de vorige grafiek uit 2017, op het moment van schrijven is die al in belangrijke mate achterhaald. Zowel Apple, Amazon, Microsoft als Alphabet hebben de symbolische grens van 1000 miljard dollar beurswaarde overschreden. Ook de samenstelling van de top tien is in deze korte periode door elkaar geschud. De levensduur van producten werd veel korter en dit niet enkel bij de ‘nieuwe bedrijven’. Een gevestigd ondernemingsmodel kan weggevaagd zijn voor men het goed beseft. Tevens hebben veel bedrijven niet langer een duidelijke vaste concurrent. Plots kan een nieuwe uitdager, eender waar ter wereld, een revolutionair product bedenken dat het jouwe achterhaalt en overbodig maakt.

Tegenwoordig staat het ‘Kodak moment’ voor het moment waarop een bedrijf hopeloos voorbijgestreefd blijkt door disruptieve concurrenten

Figuur 3: deze grafiek toont mooi aan hoe nieuwe technologie steeds sneller een groot aantal gebruikers verwerft.

De voorkeuren van consumenten veranderen ook sneller. Bovendien passen consumenten zich steeds sneller aan nieuwe technologie aan. Bovenstaande grafiek toont aan hoe lang het duurt eer een aantal nieuwe technologieën 50 miljoen gebruikers verwierven. Bestaande bedrijven hebben dus steeds minder tijd om te reageren op de nieuwe technologie van uitdagers. De levensduur van bedrijven is door dit alles ook korter geworden. Consultancybedrijf  Innosight berekende dat in de periode 1964-2016 de gemiddelde levensduur van S&P 500 aandelen met ongeveer 25% daalde. Concreet komt dit neer op een terugval van 33 naar 24 jaar. Op basis van deze data schatte men in dat de levensduur tegen 2027 zou terugvallen tot 12 jaar, een daling van maar liefst 50%, dubbel zo snel als de veel langere voorgaande periode.

Figuur 3: evolutie van de levensduur van S&P 500 aandelen, rechts ziet u de geschatte toekomstige evolutie.

Besluit

In dit artikel bespraken we wat disruptie nu precies inhoudt en hoe het een wereldwijd, alles omvattend fenomeen is. Disruptie heeft gigantische maatschappelijke en economische gevolgen die in de toekomst enkel nog maar zullen toenemen. We zagen ook dat dit ervoor zorgt dat bedrijven en producten een kortere levensduur kennen, bovendien gebruiken consumenten de nieuwe technologie steeds sneller. Het is dan ook makkelijk in te zien dat al deze veranderingen een impact zullen hebben op de manier waarop we beleggen. We zullen in de volgende artikels verder ingaan op de impact van disruptie  op onze manier van beleggen.  Hierbij zal onder meer nagegaan worden of klassieke beleggingsstrategieën moeten herzien worden en hoe dit kan toegepast worden. In een steeds sneller veranderende wereld lijkt een klassieke ‘buy & hold’ strategie bijvoorbeeld veel minder evident.

Bestaande bedrijven hebben steeds minder tijd om te reageren op de nieuwe technologie van uitdagers.

Leestips

Koen De Leus. De winnaars-economie. Uitdagingen en kansen van de digitale revolutie. Tielt: Lannoo, 2017.        

Clayton Christensen, Michael Raynor & Rory Mc Donald. “What is disruptive innovation?” In: Harvard business review, December 2015

Met speciale dank aan Thomas Laureys voor deze interessante inzichten!